Ngành hàng thời trang nữ 30 ngày qua: Giảm 8% so với kỳ liền trước

Quy mô vẫn rất lớn, nhưng cạnh tranh cho từng lượt truy cập đang tăng

Doanh số 1.893,2 tỷ đồng trong 30 ngày cho thấy thời trang nữ vẫn là một ngành hàng có quy mô lớn. Vấn đề nằm ở hướng chuyển động: doanh số giảm 8%, sản lượng giảm 18% và số SKU có lượt bán giảm 22%. Sản lượng giảm nhanh hơn doanh số có thể gợi ý giá trị bình quân trên mỗi sản phẩm bán ra tăng, nhưng dữ liệu tổng quan này chưa đủ để kết luận nguyên nhân đến từ giá, mix sản phẩm hay khuyến mại.

Trong khi đó, số shop có lượt bán tăng 111%. Càng nhiều shop phát sinh đơn, không gian hiển thị và khả năng được khách lựa chọn càng bị phân mảnh. Một shop không chỉ cạnh tranh với top brand mà còn cạnh tranh với hàng nghìn lựa chọn thay thế có ảnh, giá, voucher và bằng chứng xã hội tương tự.

Bốn câu hỏi cần kiểm tra trước khi kết luận shop đi xuống

• Traffic toàn ngành và traffic của shop giảm theo cùng nhịp hay không?
• CTR giảm vì ảnh, giá hoặc vị trí hiển thị thay đổi?
• CR giảm ở toàn bộ SKU hay chỉ ở nhóm sản phẩm mùa cũ?
• Doanh thu giảm do ít đơn hơn, AOV thấp hơn hay tỷ lệ hủy hoàn tăng?

Nhìn theo tuần, nhịp giảm tập trung rõ ở cuối tháng 8

Từ 10/08 đến 23/08, thị trường gần như đi ngang khi doanh số tuần chỉ giảm từ 528,6 xuống 514,9 tỷ đồng, tương đương 2,6%. Bước ngoặt xuất hiện trong tuần 24/08 đến 30/08 với mức giảm 22,3%, sau đó tiếp tục giảm 14% ở tuần 31/08 đến 06/09.

Nếu lấy tuần 10/08 đến 16/08 làm mốc, quy mô doanh số tuần tới 31/08 đến 06/09 đã giảm khoảng 34,9%. Vì vậy, mức giảm 8% của cả giai đoạn che khuất hai trạng thái rất khác nhau: đầu và giữa tháng 8 tương đối ổn định, cuối tháng 8 đến đầu tháng 9 giảm mạnh.

Cuối tháng 8 đến đầu tháng 9 là một vùng trũng cần đọc thận trọng

Thời trang nữ có độ nhạy cao với thời tiết, kỳ nghỉ, du lịch, mùa cưới, chuyển mùa và các đợt siêu sale. Với khoảng dữ liệu hiện có, nên xem 10/08 đến 23/08 là baseline tham khảo ngắn hạn, còn 24/08 đến 06/09 là vùng giảm trước và trong kỳ nghỉ lễ 2/9.

Cơ cấu ngành mở ra bài toán tái phân bổ danh mục cho Q4

Trong biểu đồ ngành hàng của Metric, nhóm Áo đứng đầu doanh số và bỏ khá xa những nhóm tiếp theo như đồ lót, đầm, bộ, quần, quần jeans, đồ ngủ, váy và áo khoác. Điều này cho thấy cơ hội lớn, đồng thời cũng báo hiệu mức cạnh tranh cao trong nhóm sản phẩm có nhu cầu rộng.

Nếu giai đoạn tháng 6 đến tháng 8 shop tập trung vào áo, váy và đầm mùa hè, từ tháng 9 cần rà lại vai trò của từng SKU. Các nhóm như áo dài tay, cardigan, áo khoác mỏng, quần dài, jeans và set chuyển mùa là hướng đáng test, nhưng không nên biến định hướng mùa vụ thành dự báo chắc chắn khi chưa có chuỗi dữ liệu đủ dài.

Một SKU không cần làm tốt cả bốn vai trò. Danh mục khỏe là danh mục phân vai rõ, biết sản phẩm nào kéo khách, sản phẩm nào chốt đơn, sản phẩm nào tạo biên và sản phẩm nào bán kèm.

Cuộc chơi tập trung mạnh ở vùng giá 100.000 đến 500.000 đồng

Hai phân khúc lớn nhất trên biểu đồ mức giá là 100.000 đến 200.000 đồng và 200.000 đến 500.000 đồng. Đây là vùng giá đủ thuận tiện cho quyết định mua tương đối nhanh trên sàn, nhưng vẫn còn không gian để thương hiệu tạo khác biệt bằng thiết kế, chất liệu, cách phối, trải nghiệm nhận hàng và nội dung.

Kiểm tra price band theo bốn lớp

• Giá niêm yết và giá sau voucher có nằm đúng vùng khách so sánh?
• Ảnh đầu có truyền đạt được chất liệu, phom và điểm khác biệt?
• Biên lợi nhuận sau phí sàn, quảng cáo, affiliate và hoàn hàng còn đủ?
• Có sản phẩm bổ trợ để tăng AOV thay vì chỉ giảm giá sản phẩm chính?

Top 10 thương hiệu chỉ chiếm 7,47%: cơ hội còn rộng nhưng SKU thay thế rất nhiều

Theo dữ liệu được cung cấp, VisecRet Bra đạt khoảng 32,1 tỷ đồng, Calem.Club 20,4 tỷ đồng, Bycamcam 19,2 tỷ đồng và Miaa khoảng 17 tỷ đồng. Dù các tên dẫn đầu có quy mô đáng kể, top 10 thương hiệu cộng lại chỉ chiếm 7,47% doanh số, trong khi phần còn lại chiếm 92,53%.

Đây chưa phải cuộc chơi “người thắng lấy tất cả”. Brand vừa và nhỏ vẫn có thể tạo thị phần nếu chọn ngách sản phẩm, hình ảnh và đề nghị đủ rõ. Mặt trái là khách có thể thấy hàng chục lựa chọn tương tự trong một phiên tìm kiếm. Ảnh sản phẩm, mức giá, voucher, lượt bán, review, khác biệt thiết kế và độ tin cậy của shop tác động trực tiếp đến CTR cùng CR.

Đừng giảm nguồn lực chỉ vì doanh số shop đi xuống trong một thị trường đang giảm

Giả sử shop ghi nhận doanh số 100 triệu đồng trong tuần 17/08 đến 23/08, giảm còn 80 triệu đồng trong tuần kế tiếp và 70 triệu đồng ở tuần 31/08 đến 06/09. Nếu chỉ nhìn shop, mức giảm có vẻ rất nghiêm trọng. Nhưng doanh số toàn ngành cùng thời gian giảm từ 514,9 xuống 400,2 rồi 344,2 tỷ đồng.

Trong ví dụ này, doanh số shop giảm 30% từ tuần đầu tới tuần cuối nhưng thị phần minh hoạ lại tăng khoảng 4,7%. Shop vẫn bị ảnh hưởng bởi cầu thị trường, song hiệu quả tương đối chưa chắc xấu đi. Ngược lại, nếu thị trường giảm 10% mà shop giảm 30%, cần kiểm tra ngay mức hiển thị, CTR, CR, tồn kho, giá và quảng cáo.

Chiến lược từ 9.9 đến Q4: reset danh mục trước khi tăng ngân sách

Đầu tháng 9 nên được xem là thời điểm đánh giá lại danh mục cho vụ Q4, không chỉ là lúc tiếp tục tăng quảng cáo cho những sản phẩm đã thắng trong tháng 7 và tháng 8. Mục tiêu là tìm sản phẩm có thể hấp thụ traffic ở mùa tiếp theo trước khi áp lực cạnh tranh và chi phí tăng mạnh.

Dashboard vận hành theo tuần