Khi một chiến dịch có ROAS 4x, câu hỏi quan trọng không phải là con số đó cao hay thấp so với thị trường. Câu hỏi đúng là doanh nghiệp cần tối thiểu bao nhiêu doanh thu để trả hết chi phí quảng cáo và các chi phí biến đổi liên quan đến đơn hàng.
Break-even ROAS là ranh giới giữa mua doanh thu và tạo lợi nhuận. Không có ranh giới này, tăng ngân sách chỉ là tăng mức độ rủi ro.
Break-even ROAS là gì?
Break-even ROAS, hay ROAS hòa vốn, là tỷ lệ doanh thu trên chi phí quảng cáo tại đó lợi nhuận đóng góp bằng 0. Ở đúng ngưỡng này, doanh thu vừa đủ chi trả giá vốn, phí sàn, Affiliate, vận chuyển, fulfillment, các chi phí biến đổi khác và quảng cáo.
Công thức tính ROAS hòa vốn
Lợi nhuận trước Ads cũng chính là ngân sách quảng cáo tối đa mà đơn hàng có thể chịu trước khi lợi nhuận đóng góp về 0. Vì vậy, công thức có thể đọc theo hai cách.
- ROAS hòa vốn = Doanh thu thuần ÷ Ngân sách Ads tối đa.
- Ngân sách Ads tối đa = Doanh thu thuần trừ toàn bộ chi phí biến đổi ngoài Ads.
- Nếu dùng tỷ lệ, ROAS hòa vốn = 1 ÷ Biên lợi nhuận trước Ads.
Tính phần ngân sách Ads tối đa trước
Phần khó nhất không nằm ở phép chia mà ở việc tập hợp đúng dữ liệu. Doanh nghiệp cần đi từ doanh thu thuần, sau đó trừ mọi chi phí thay đổi theo đơn, ngoại trừ quảng cáo.
| Bước | Phép tính | Ý nghĩa |
|---|---|---|
| 1. Doanh thu thuần | GMV sau hủy, hoàn và giảm giá shop chịu | Giá trị thật có thể dùng để chi trả chi phí |
| 2. Chi phí ngoài Ads | Giá vốn + phí sàn + Affiliate + vận chuyển + fulfillment + chi phí biến đổi khác | Chi phí cần trả dù chiến dịch dùng nguồn Traffic nào |
| 3. Lợi nhuận trước Ads | Doanh thu thuần trừ chi phí ngoài Ads | Ngân sách Ads tối đa để hòa vốn |
| 4. Break-even ROAS | Doanh thu thuần chia lợi nhuận trước Ads | Ngưỡng ROAS tối thiểu trước chi phí cố định |
Ví dụ: đơn hàng 500.000 đồng có Break-even ROAS bao nhiêu?
Giả sử đơn hàng có GMV ban đầu 500.000 đồng, tỷ lệ hủy hoàn 8% và giảm giá do shop chịu 5% trên phần GMV đã giao. Các tỷ lệ dưới đây dùng để minh họa phương pháp.
| Khoản mục | Cách tính | Giá trị |
|---|---|---|
| GMV sau hủy, hoàn | 500.000đ × 92% | 460.000đ |
| Doanh thu thuần | 460.000đ × 95% | 437.000đ |
| Giá vốn | 45% doanh thu thuần | 196.650đ |
| Phí nền tảng và Affiliate | 20% GMV sau hủy, hoàn | 92.000đ |
| Vận chuyển, fulfillment và chi phí khác | 15.000đ + 12.000đ + 5.000đ | 32.000đ |
| Lợi nhuận trước Ads | 437.000đ trừ 196.650đ, 92.000đ và 32.000đ | 116.350đ |
| Break-even ROAS | 437.000đ ÷ 116.350đ | 3,76x |
ROAS kinh doanh là 437.000 ÷ 70.000 = 6,24x và lợi nhuận đóng góp còn 46.350 đồng. Chiến dịch cao hơn ngưỡng hòa vốn 3,76x, nhưng khoản còn lại vẫn phải đủ bù chi phí cố định và lợi nhuận kỳ vọng.
Phân biệt ROAS nền tảng và ROAS kinh doanh
Dashboard quảng cáo thường dùng doanh thu được gán cho chiến dịch. P&L dùng doanh thu đã hoàn tất và đối soát. Khoảng cách giữa hai cách nhìn có thể lớn khi shop có tỷ lệ hoàn cao, ưu đãi sâu hoặc nhiều đơn được gán trùng giữa các kênh.
| Tiêu chí | ROAS nền tảng | ROAS kinh doanh |
|---|---|---|
| Tử số | Doanh thu được nền tảng ghi nhận hoặc phân bổ | Doanh thu thuần đã hoàn tất và đối soát |
| Mục đích | Tối ưu phân phối trong kênh | Ra quyết định ngân sách và lợi nhuận |
| Rủi ro | Chưa phản ánh đủ hoàn, giảm giá và gán trùng | Chậm hơn nhưng sát kết quả tài chính |
| Cách dùng | Tín hiệu vận hành hằng ngày | Nguồn quyết định trong cuộc họp tuần và tháng |
Đừng dùng Break-even ROAS làm ROAS mục tiêu
Hòa vốn chỉ có nghĩa là lợi nhuận đóng góp bằng 0. Doanh nghiệp vẫn còn nhân sự, phần mềm, kho, quản lý và lợi nhuận kỳ vọng. Vì vậy cần đặt một ngưỡng mục tiêu cao hơn và chia quyết định thành ba vùng.
Ngưỡng nên được rà lại khi giá vốn, mức giảm giá, tỷ lệ hoàn, phí nền tảng hoặc cơ cấu SKU thay đổi đáng kể.
Một mức ROAS cho toàn shop thường dẫn đến phân bổ sai
Sản phẩm có biên cao có thể chịu CAC lớn hơn sản phẩm biên thấp. Khách mua lại có thể tạo giá trị dài hạn khác khách mới. Vì vậy, Break-even ROAS nên được tách theo các chiều quan trọng.
- Theo SKU hoặc nhóm sản phẩm có cùng biên lợi nhuận.
- Theo kênh bán và loại phí nền tảng thực tế.
- Theo khách mới, khách mua lại và khách được tái kích hoạt.
- Theo ngày thường, sale định kỳ và mega sale.
- Theo Offer đơn lẻ, bundle và chương trình mua kèm.
Quy trình đưa Break-even ROAS vào vận hành
Chốt nguồn dữ liệu
Dùng đơn giao thành công, doanh thu sau giảm giá và bảng phí đã đối soát.
Tính ngưỡng theo nhóm chính
Bắt đầu với nhóm SKU tạo phần lớn doanh thu hoặc đang tiêu nhiều ngân sách.
Thiết lập ba vùng quyết định
Quy định ngưỡng dừng, quan sát và tăng cùng người có quyền thay đổi ngân sách.
Rà hàng tuần
Đối chiếu ROAS nền tảng với P&L và cập nhật ngưỡng khi cấu trúc chi phí thay đổi.
Calculator trong chuyên đề E-commerce Profitability cho phép nhập GMV, hoàn hàng, giảm giá, giá vốn, phí, Ads và fulfillment để xem lợi nhuận mỗi đơn cùng Break-even ROAS.
Mở calculatorCâu hỏi thường gặp về Break-even ROAS
01ROAS cao hơn Break-even ROAS có chắc chắn tạo lợi nhuận không?+
Chỉ đúng khi doanh thu, tỷ lệ hoàn, giá vốn, phí sàn và các chi phí biến đổi trong phép tính phản ánh đúng thực tế. Nếu dữ liệu nền thay đổi, Break-even ROAS cũng phải được cập nhật.
02Nên dùng GMV hay doanh thu thuần để tính ROAS hòa vốn?+
Nên dùng doanh thu thuần đã phản ánh hủy, hoàn và giảm giá do shop chịu. Nếu nền tảng quảng cáo chỉ báo cáo GMV, doanh nghiệp cần tạo một hệ số chuyển đổi từ GMV sang doanh thu thuần để so sánh nhất quán.
03ROAS mục tiêu nên cao hơn ROAS hòa vốn bao nhiêu?+
Không có một tỷ lệ phù hợp cho mọi shop. Ngưỡng mục tiêu cần chừa phần lợi nhuận đủ bù chi phí cố định, rủi ro biến động và mức lợi nhuận kỳ vọng. Doanh nghiệp có thể bắt đầu bằng ba vùng: dừng, quan sát và scale.
04Có nên dùng một Break-even ROAS cho toàn bộ gian hàng không?+
Chỉ nên dùng mức toàn shop để giám sát nhanh. Quyết định ngân sách nên dựa trên ngưỡng riêng theo SKU, nhóm sản phẩm, kênh và loại khách vì biên lợi nhuận của chúng khác nhau.
Cần xác định ngưỡng scale phù hợp với danh mục?
Thu Thi Ecom cùng doanh nghiệp chuẩn hóa dữ liệu, tính ngưỡng theo SKU và thiết kế cơ chế phân bổ ngân sách gắn với lợi nhuận.