Năm 1900, một công ty lốp xe phát hành cẩm nang du lịch
Khi Pháp có chưa đến 3.000 ô tô, André và Édouard Michelin đã phát hành 35.000 bản cẩm nang miễn phí cho người lái xe. Cuốn sách nhỏ có bản đồ, hướng dẫn thay lốp, địa điểm đổ xăng, nơi sửa xe, khách sạn và những chỗ ăn uống đáng ghé.
Mục tiêu không hề tách rời hoạt động kinh doanh lốp. Michelin muốn việc di chuyển bằng ô tô trở nên dễ dàng và hấp dẫn hơn. Khi người dùng đi nhiều hơn, xa hơn và thường xuyên hơn, nhu cầu về ô tô, bảo dưỡng và lốp xe cũng có cơ hội tăng theo.
MICHELIN Guide thực sự đang giải quyết vấn đề gì?
Vào đầu thế kỷ 20, sản phẩm của Michelin không chỉ cạnh tranh bằng chất lượng lốp. Thị trường còn bị giới hạn bởi việc ô tô chưa trở thành một phần quen thuộc của đời sống. Người dùng thiếu bản đồ, thiếu thông tin về trạm xăng, thiếu nơi sửa chữa và thiếu sự tự tin để thực hiện những chuyến đi dài.
Cuốn cẩm nang không thuyết phục người đọc rằng một mẫu lốp nào đó tốt hơn. Nó loại bỏ những trở ngại khiến con người ngại sử dụng ô tô. Nội dung vì thế không đứng bên ngoài sản phẩm, mà làm cho hoàn cảnh sử dụng sản phẩm trở nên dễ tiếp cận hơn.
Không chỉ là “Làm sao bán thêm một chiếc lốp?”, mà là “Điều gì khiến khách hàng muốn lái xe nhiều hơn?”
Tại sao nội dung này tạo ra nhu cầu thay vì chỉ tạo lượt đọc?
Nội dung của MICHELIN Guide xuất hiện ngay trước và trong lúc người dùng thực hiện một hành vi có liên quan trực tiếp đến sản phẩm: lên kế hoạch, lái xe, tìm nơi dừng, ăn uống và nghỉ ngơi. Mỗi thông tin hữu ích đều giúp một chuyến đi trở nên khả thi hơn.
Đến năm 1920, Michelin bắt đầu bán cẩm nang với giá 7 franc. Phần đánh giá nhà hàng ngày càng được quan tâm, đội ngũ kiểm định ẩn danh được hình thành và Michelin bắt đầu trao sao vào năm 1926. Năm 1931, hệ thống xếp hạng ba cấp xuất hiện. Một công cụ hỗ trợ bán lốp đã dần trở thành một sản phẩm thông tin có giá trị riêng.
Thuyết phục khách hàng chọn một chiếc lốp khi nhu cầu đã xuất hiện.
Tạo thêm lý do để khách hàng lên đường, qua đó mở rộng hoàn cảnh phát sinh nhu cầu.
Content Marketing mạnh nhất không phải lúc thương hiệu nói hay hơn về sản phẩm. Đó là lúc nội dung giúp khách hàng làm được một việc mà trước đây họ thấy khó.
Tác động kinh doanh vượt xa một chiến dịch quảng cáo
Một chiến dịch thường kết thúc khi ngân sách dừng. MICHELIN Guide lại tích lũy giá trị qua thời gian vì mỗi phiên bản giúp thương hiệu xây thêm độ tin cậy, dữ liệu, tiêu chuẩn đánh giá và thói quen sử dụng.
| Tài sản được tạo ra | Giá trị với khách hàng | Giá trị với thương hiệu |
|---|---|---|
| Thông tin hành trình | Giảm lo lắng và công sức chuẩn bị | Khuyến khích sử dụng ô tô nhiều hơn |
| Danh sách khách sạn, nhà hàng | Tăng chất lượng trải nghiệm chuyến đi | Mở rộng lý do và điểm đến để di chuyển |
| Tiêu chuẩn kiểm định | Giúp lựa chọn đáng tin cậy hơn | Xây uy tín vượt ra ngoài ngành lốp xe |
| Hệ thống sao | Biến chất lượng thành tín hiệu dễ hiểu | Tạo ngôn ngữ thương hiệu được thị trường sử dụng |
| Dữ liệu và nội dung tích lũy | Giá trị tăng theo phạm vi và thời gian | Hình thành tài sản truyền thông khó sao chép |
Điểm đáng chú ý không phải Michelin đã trở thành một nhà xuất bản. Điểm đáng chú ý là nội dung được thiết kế để phục vụ cùng một hệ sinh thái nhu cầu với sản phẩm cốt lõi.
Framework ROAD: Từ lý do hành động đến nhu cầu kinh doanh
Thu Thi Ecom nhìn case MICHELIN Guide qua bốn lớp có thể áp dụng cho chiến lược nội dung của doanh nghiệp.
- R: Reason
Xác định lý do khiến khách hàng muốn thực hiện hành vi liên quan đến sản phẩm. Michelin không bắt đầu từ lốp, mà bắt đầu từ mong muốn đi xa và khám phá.
- O: Obstacles
Liệt kê các trở ngại làm hành vi đó chậm lại. Bản đồ, trạm xăng, sửa xe và nơi nghỉ đều giải quyết những rào cản rất cụ thể.
- A: Authority
Biến thông tin hữu ích thành hệ tiêu chuẩn có độ tin cậy. Giá trị của Guide tăng khi người dùng tin rằng lựa chọn được đánh giá nhất quán và độc lập.
- D: Demand
Kết nối tiện ích với economics của doanh nghiệp. Nội dung tốt phải làm tăng nhu cầu, tần suất sử dụng, khả năng mua lại hoặc giá trị vòng đời khách hàng.
Reason → Obstacles → Authority → Demand. Nội dung không chỉ thu hút sự chú ý, mà dẫn khách hàng từ mong muốn đến hành vi tạo ra giá trị kinh doanh.
Điều doanh nghiệp không nên sao chép máy móc
Case Michelin thường được kể như bằng chứng rằng mọi thương hiệu nên làm một tạp chí, podcast hoặc thư viện nội dung lớn. Đây là cách hiểu dễ dẫn đến lãng phí. MICHELIN Guide hiệu quả vì chủ đề, hành vi người dùng và sản phẩm cốt lõi có quan hệ chặt chẽ.
- Không xây một kênh nội dung chỉ vì đối thủ đang làm
- Không chọn chủ đề nhiều lượt xem nhưng không liên quan đến hành vi mua
- Không đầu tư quy mô lớn trước khi chứng minh một tài nguyên nhỏ thực sự được dùng
- Không đánh đổi độ tin cậy bằng nội dung thiên vị hoặc thiếu tiêu chuẩn
- Không đo hiệu quả chỉ bằng traffic, follower hoặc số bài đã sản xuất
Nếu khách hàng sử dụng nội dung này nhiều hơn, họ có tiến gần hơn đến hành vi mà sản phẩm của doanh nghiệp phục vụ hay không?
Kế hoạch 30 ngày để thử một “MICHELIN Guide” phiên bản nhỏ
- Tuần 1
Chọn một hành vi cần thúc đẩy và phỏng vấn khách hàng để tìm năm trở ngại phổ biến nhất.
- Tuần 2
Tạo một tài nguyên nhỏ giải quyết một trở ngại rõ ràng, chẳng hạn checklist, bản đồ, bảng tính, công cụ hoặc hướng dẫn.
- Tuần 3
Đưa tài nguyên đến đúng điểm chạm và nối nó với một hành động tiếp theo có thể đo lường.
- Tuần 4
Đo mức sử dụng, tỷ lệ hoàn thành, lead, chuyển đổi và phản hồi để quyết định tiếp tục, sửa hoặc dừng.
Michelin bán lốp, nhưng tạo ra lý do để con người lên đường. Bài học không nằm ở việc doanh nghiệp phải xuất bản một cuốn cẩm nang. Bài học nằm ở khả năng nhìn xa hơn sản phẩm để tìm hành vi, trở ngại và tiện ích có thể mở rộng nhu cầu.
Nội dung của doanh nghiệp đang tạo nhu cầu hay chỉ tạo thêm việc?
Rà lại vai trò của từng nhóm nội dung trong hành trình khách hàng, từ vấn đề cần giải quyết đến hành động kinh doanh cần đo.