Vitamia bị xử phạt vì thông tin quảng cáo gây nhầm lẫn
Vitamia bị Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia xử phạt 200 triệu đồng liên quan đến các nội dung quảng cáo như “Số 1 thế giới về máy lọc nước điện giải”, “Số 1 Nhật Bản” hay “được người Nhật mua nhiều nhất”. Theo cơ quan quản lý, những thông tin này chưa chính xác và gây nhầm lẫn cho khách hàng.
- Một claim so sánh phải có căn cứ đủ sức chứng minh.
- Hiệu quả chuyển đổi ngắn hạn không loại bỏ rủi ro pháp lý và thương hiệu.
- Kiểm soát claim cần diễn ra trước khi nội dung được xuất bản.
Claim mạnh là một khẳng định so sánh rất rõ
Case này rất đáng để những người làm Marketing, Content và Brand lưu lại. Vấn đề không nằm ở việc thương hiệu có được nói sản phẩm của mình tốt hay không, mà nằm ở chỗ khi sử dụng những claim như “số 1”, “tốt nhất”, “lớn nhất”, “bán chạy nhất” hay “được lựa chọn nhiều nhất”, doanh nghiệp đang đưa ra một khẳng định có tính so sánh rất rõ. Đã khẳng định thì phải có căn cứ đủ sức chứng minh.
Sản phẩm tốt, được nhiều khách hàng lựa chọn, có vị thế trên thị trường.
Tốt nhất, được lựa chọn nhiều nhất, số 1 thị trường.
Năm câu hỏi cần trả lời trước khi publish một claim mạnh
Trước khi publish một claim mạnh, đội Marketing nên tự hỏi ít nhất 5 câu: Dữ liệu nào chứng minh cho claim này? Nguồn nào phát hành dữ liệu? Phạm vi thống kê là thị trường nào? Dữ liệu được ghi nhận trong khoảng thời gian nào? Và nếu cơ quan quản lý yêu cầu ngay hôm nay, doanh nghiệp có thể xuất trình tài liệu chứng minh hay không?
- Dữ liệu
Dữ liệu nào trực tiếp chứng minh cho claim này?
- Nguồn
Tổ chức hoặc đơn vị nào phát hành dữ liệu?
- Phạm vi
Thống kê được thực hiện tại thị trường nào?
- Thời gian
Dữ liệu được ghi nhận trong khoảng thời gian nào?
- Khả năng xuất trình
Doanh nghiệp có thể cung cấp ngay tài liệu khi cơ quan quản lý yêu cầu hay không?
Nếu chưa trả lời được những câu hỏi đó, đừng vội biến “tốt” thành “tốt nhất”, “được nhiều khách hàng lựa chọn” thành “được lựa chọn nhiều nhất” hay “có vị thế trên thị trường” thành “số 1 thị trường” chỉ để quảng cáo hấp dẫn hơn.
Performance, Brand và Legal cần gặp nhau trước khi chạy campaign
Đây cũng là một điểm mà Performance Marketing và quản trị thương hiệu cần gặp nhau. Performance cần thông điệp đủ mạnh để tạo chuyển đổi, nhưng Brand và Legal phải bảo đảm thông điệp đó đủ chắc để doanh nghiệp có thể đứng phía sau. CTR, CVR hay ROAS đẹp trong một campaign chưa chắc bù được chi phí xử lý nếu một claim bị xác định là gây nhầm lẫn.
| Nhóm phụ trách | Câu hỏi cần bảo đảm | Kết quả cần có |
|---|---|---|
| Performance | Thông điệp có đủ mạnh để tạo chuyển đổi? | Giả thuyết rõ và chỉ số đo lường cụ thể |
| Brand | Claim có phù hợp với định vị và nguyên tắc thương hiệu? | Ngôn ngữ nhất quán, không đánh đổi niềm tin dài hạn |
| Legal | Doanh nghiệp có bằng chứng và cơ sở pháp lý để đứng phía sau? | Hồ sơ chứng minh sẵn sàng trước khi publish |
Kiểm soát claim phải là một bước trong Content và Brand Governance
Đặc biệt trong thời đại doanh nghiệp có thể xuất bản hàng trăm nội dung mỗi tháng qua Facebook, TikTok, website, sàn TMĐT, KOC, KOL và Affiliate, kiểm soát claim không nên chỉ là việc của pháp chế. Nó cần trở thành một bước bắt buộc trong quy trình duyệt Content và Brand Governance.
- Gắn nhãn các claim có tính so sánh
- Lưu nguồn dữ liệu và tài liệu chứng minh
- Ghi rõ thị trường và thời gian thống kê
- Phân quyền duyệt giữa Marketing, Brand và Legal
- Kiểm tra nội dung của KOC, KOL và Affiliate
- Rà soát định kỳ các claim đang chạy
Một câu copy có thể chỉ mất vài phút để viết, nhưng một claim quá tay có thể kéo theo tiền phạt, cải chính công khai và nghiêm trọng hơn là ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng.
Đừng viết một claim mạnh hơn bằng chứng doanh nghiệp đang có
Bài học từ case Vitamia rất đơn giản nhưng đáng để marketer nhớ lâu: Đừng bao giờ viết một claim mạnh hơn bằng chứng mà doanh nghiệp đang có.
Xây quy trình kiểm soát claim trước khi nội dung được xuất bản
Thu Thi Ecom đồng hành cùng đội ngũ xây chiến lược nội dung, hệ thống Brand Governance và quy trình Marketing có thể kiểm soát.